Scegliere l'influencer giusto non è semplice. Ci sono diverse analisi qualitative e quantitative da elaborare. Bisogna testare le capacità relazionali, oltre a quelle comunicative e creative.
Le metriche di un account non sono quindi l'unico fattore da considerare, ma sono fondamentali per conoscere le potenzialità dell'influencer o creator con cui collaborare.
Quali sono i KPI (Key Performance Index), ovvero le metriche chiave da monitorare, per capire qual è l'efficacia comunicativa di un creator sui social?
Ancora prima di analizzare le metriche chiave, ricordiamo che è fondamentale capire a quale pubblico si sta rivolgendo il creator. L'audience che lo segue e che interagisce con i suoi contenuti è un segmento target della mia azienda? Dati demografici e localizzazione dei follower sono sempre la prima, necessaria variabile da indagare, per scegliere l'influencer giusto.
Ma sapere che il creator è seguito da un pubblico in linea con il nostro target, non è sufficiente per capire se è capace di coinvolgere ed influenzare i suoi follower.
Definire l'obiettivo della strategia di Influencer Marketing
Per definire i KPi da monitorare è necessario stabilire l'obiettivo della campagna influencer. Ipotizziamo che il nostro obiettivo principale sia quello di allargare il nostro pubblico target, ovvero far conoscere la nostra offerta ad un pubblico che vede il nostro prodotto o servizio come la risposta ad una sua esigenza pregressa, e portarla all'acquisto attraverso la voce di una persona di cui si fidano. In questo caso è facile definire le metriche chiave da verificare e monitorare:
- La metrica che indica il numero di persone raggiunte è la copertura (o reach). Nel caso in cui l'obiettivo sia quello di allargare il nostro pubblico target questa metrica diventa critica.
- Se abbiamo come obiettivo quello di coinvolgere con i nostri contenuti le persone che lo vedono, la metrica da monitorare è engagement su reach (ovvero le interazioni in relazione al numero di persone raggiunte).
- Se abbiamo come obiettivo quello di ricevere richieste a seguito di una pubblicazione di un creator, dobbiamo monitorare le richieste ricevute o gli acquisti effettuati tramite il creator (ad esempio, con uso di codici sconto al check out).
Scegliere creator che hanno un proprio obiettivo di comunicazione
Il creator "consiglia il prodotto" quando sa che può essere un consiglio apprezzato dai suoi seguaci. Se ricevete richieste di collaborazione che non sono in linea con lo scopo del creator, potete rifiutare senza neanche guardare le metriche. I creator che hanno davvero successo sono quelli che scelgono meticolosamente i prodotti/servizi da proporre, perché sanno che non possono perdere l'interesse e la fiducia della loro community proponendo contenuti "inutili" per la loro audience.
Il numero di follower non è un KPI
Quanti follower deve avere un creator perché la sua comunicazione sia efficace?
Se questa è la prima domanda che vi ponete quando dovete scegliere un influencer per la vostra campagna, non state iniziando con il piede giusto. Ci sono creator con meno di 10 mila follower (i così detti "nano influencer" o "novice") che possono essere più efficaci di uno con più di 100 mila follower.
Questo perché molti creator non sono personaggi famosi, ma persone che dedicano il loro tempo ad aiutare le altre persone in uno specifico ambito: dalle piante decorative al decoupage, dalle ricette crudiste alla cura del giardino. Questi account vengono seguiti da persone che hanno specifici interessi, nicchie ben delimitate, che trovano nei contenuti del creator sempre nuove ispirazioni, consigli utili, esempi da imitare. Contenuti fatti con cura, con la voglia vera di condividere esperienze, dare una mano a chi ha bisogno di migliorare un aspetto della propria vita quotidiana.
Propongono contenuti piacevoli, progettati e realizzati con uno scopo ben preciso. Il loro numero di follower non cresce a dismisura, ma nel tempo smettono di essere "novizi" e iniziano a raggiungere e coinvolgere un numero rilevante di persone.
La copertura media
La copertura media (o reach media) è la metrica che ci dice effettivamente quanto è ampio il pubblico raggiunto dai contenuti del creator. Se ha 100 mila follower e una copertura media di 5 mila, vuol dire che dobbiamo aspettarci che il nostro prodotto verrà visualizzato da 5 mila persone e non da 100 mila. Ancora convinti che serva a qualcosa guardare il numero dei follower?
Un consiglio: riferire la metrica ad un unico tipo di contenuto sulla piattaforma social. Per esempio, su Instagram, la copertura media delle storie sarà molto diversa da quella dei post e ancora diversa da quella dei reel o dei video. Le storie hanno una visibilità di solo 24 ore nel feed e per questo una copertura sicuramente più limitata.
Perché è importante valutare la copertura media di una sola pubblicazione (preferibilmente le ultime 2 segnalate come adv) e non la copertura totale di tutti i contenuti su un periodo temporale? Per diverse ragioni. Principalmente la copertura di un contenuto indica quante persone hanno avuto la possibilità di visualizzare un determinato contenuto. Se sommiamo la copertura di due post non avremo più "gli utenti unici" perché due post diversi possono essere visualizzati dalle stesse persone. Quello che possiamo sommare sono le impression.
Rapporto tra copertura e follower
Ha tanti follower, ma i suoi contenuti quante persone effettivamente raggiungono?
Questa è un'altra domanda importante da porsi quando si sceglie un creator per la propria campagna influencer. Sappiamo che gli algoritmi delle piattaforme social a volte possono essere spietati nel mostrare i contenuti pubblicati solo ad una piccola parte di follower.
Quindi sapere il rapporto di reach su follower ci può aiutare a capire se il nostro creator sa come andare al di là dei suoi follower o se invece ne riesce a raggiungere solo una minima parte. Ricordate che è possibile che la copertura superi il numero dei follower, ma che il valore del rapporto è inversamente proporzionale al numero dei follower.
In una strategia di influencer marketing questo KPI è molto importante quando scegliamo account con un numero limitato di follower. Ricordiamo che l'efficacia delle collaborazioni dipende molto dal tipo di relazione che si istaura con gli influencer. Collaborazioni a lungo termine, rodate e affidabili, hanno la capacità di ottenere i migliori risultati. Nel lungo periodo cresce la fiducia nel brand presso il pubblico del creator, e il creator può guadagnare sempre più visibilità e raggiungere nel tempo un maggior numero di persone (anche grazie alla nostra collaborazione). Ma se il rapporto tra copertura e follower è basso questa crescita sarà poco probabile.
Impression e visualizzazioni del video
Le impression indicano quante volte il contenuto viene visto, indipendentemente dal fatto che venga visualizzato da un'unica persona o da più persone. Il numero di impression è infatti superiore o uguale (mai inferiore! controllate i tool gratuiti a riguardo!) a quello della copertura. Impression e visualizzazioni sono metriche di solito molto sottovalutate nella scelta del creator.
La frequenza
Il rapporto tra impression (o visualizzazioni, se si tratta di un video) e copertura di un contenuto ci da la possibilità di calcolare la frequenza, ovvero il numero medio di volte che una persona unica vede il contenuto. Se la frequenza è uguale ad uno, vuol dire che il numero di impression coincide con il numero di persone che hanno visualizzato il contenuto (la copertura). Detto in parole semplici, ogni persona raggiunta vede solo una volta il contenuto.
La lettura di questo numero è importante in base all'obiettivo che abbiamo stabilito per la campagna.
Se stiamo puntando alla notorietà del Brand o del prodotto, una frequenza bassa non è un dato positivo: per ricordare, le persone hanno bisogno di vedere il contenuto più volte. Con gli algoritmi delle piattaforme social, è difficile alzare la frequenza. Ma in presenza di una frequenza alta possiamo dire che: o il contenuto è stato sponsorizzato o che ha avuto un enorme successo. Si tratta di un contenuto che è stato visto e rivisto più volte dalla stessa persona. In questo caso il video è il tipo di contenuto che ci offre maggiori chance di alzare la frequenza.
Che sia un TikTok, un video o uno short Youtube, un reel divertente, di utilità o intrattenimento, le persone sono più portate a riguardare il video e le impostazioni dei social agevolano questi comportamenti. Per alzare la frequenza una funzione importante è quella della possibilità di salvare il contenuto. Ecco perché anche il numero di volte che un post è stato salvato va tenuto in considerazione.
L’engagement
L'engagement è considerato sempre come uno dei più importanti KPI in qualsiasi campagna di social media marketing. Misura infatti il convolgimento del pubblico rispetto ad un contenuto, attraverso il numero di inteazioni ricevute. La domanda da porsi è: quanti e quali interazioni ha ricevuto il contenuto?
Tipo di interazione
Calcolare la quantità assoluta è importante, ma è ancora più importante capire il tipo di interazione. Un like o una reazione hanno un peso diverso da un commento o una condivisione. Il tipo di interazione influenza l'algorimo in modo diverso. Sono anni che i social attribuiscono pesi e importanze diverse ai tipi di interazione. Un contenuto capace di stimolare un dialogo attraverso i commenti ha un valore diverso da un contenuto che genera solo like. Non conosciamo gli algoritmi delle piattaforme social, ma è quasi naturale pensare che una interazione che implica un tempo di permenenza alto sul contenuto, venga premiato: aumenta il tempo di utilizzo della piattaforma social e quindi il valore stesso della piattaforma.
L’engagement su reach
Una domanda da porsi è: delle persone raggiunte dal contenuto, quante di queste hanno interagito?
È per questo che va calcolato il rapporto tra numero di interazioni e copertura e non tra numero interazioni e follower. Ci sono dei follower infatti che non vedono il contenuto e quindi non hanno la possibilità di interagirci. Questo è un dato molto importante per valutare le potenzialità di crescita di account emergenti.
Come ottenere questi KPI
I dati si devono chiedere ai creator. Ma bisogna avere anche strumenti per indagare autonomamente le metriche. Al di là dei migliori tool per analizzare e scegliere gli inluencer giusti, è sempre bene chiedere al creator i dati che ci servono. La collaborazione inizia da qui. Analizzare i dati insieme può essere anche un modo per conoscersi, senza fermarsi alla lettura di un numero.
Ricordiamo che l'influencer marketing non è fatto solo di numeri, metriche e indici. Questi sono fondamentali a campagna iniziata. Ma prima vengono le relazioni. Aspettarsi dei risultati da chi non conosce e apprezza l'azienda che deve comunicare, anche se ha dei numeri perfetti, è ingenuo. Instaurare relazioni di qualità basate sulla stima e fiducia reciproca è sempre la migliore strategia.
