Come fare influencer marketing

L'influencer marketing è una strategia di marketing che sfrutta contenuti e canali di persone (o community) per colpire un'audience che l'azienda non riesce a raggiunge con i contenuti distribuiti su i suoi canali.

In questo senso possiamo definire un influencer come content creator, ovvero chi ha la capacità di creare contenuti e fare storytelling, e di influenzare il pubblico a cui si rivolge.

Come si realizza una campagna di influencer marketing di successo?

Per avere dei risultati dall'influencer marketing è necessario integrare questa attività nella strategia di digital marketing avviata. Se non si presidiano i social, non si ha un sito web o un e-commerce, non si sono stabiliti già contenuti, target audience, touch point e azioni di conversione, una campagna di influencer marketing è una scelta in salita. Non impossibile, ma che richiederà la realizzazione di un contesto molto più ampio del percorso qui suggerito.

Per semplificare l'attività di influencer marketing possiamo suddividere in fasi la realizzazione di una campagna.

Le fasi dell'influencer marketing

• Identificare budget e obiettivi

Aumentare la notorietà del Brand, migliorare il posizionamento del marchio presso il pubblico target, aumentare le visite ai negozi, gli acquisti online, generare lead. Possono essere tanti gli obiettivi da perseguire o da rafforzare. È fondamentare avere chiaro quali risultati si vogliono ottenere. Dobbiamo anche definire quanto budget a disposizione abbiamo per raggiungerli. Sì anche il budget va definito insieme agli obiettivi.

Una volta identificati gli obiettivi dobbiamo stabilire i KPI da monitorare. È necessario farlo in questa prima fase perché la campagna sia misurabile e quindi per poter analizzare i risultati al suo termine.

• Stesura di un concept strategico

Per far partire una campagna di influencer marketing è necessario progettare delle strategie indipendentemente dalla scelta degli influencer. Gli influencer si inseriscono nella strategia multicanale, ne ampliano l’audience e migliorano il tasso di conversione.

Durante la definizione del concept vengono stabiliti i canali da attivare, cosa si vuole comunicare, come si vuole affidare la comunicazione dell'azienda agli influencer. Oltre alla strategia, ci vuole creatività.

• Selezione degli influencer

La selezione è una delle fasi più delicate dell'influencer marketing. La prima vera fase che differenzia una campagna di influencer marketing da una qualsiasi altra strategia di online marketing.

La selezione degli influencer deve essere fatta in base a parametri definiti, come la distribuzione e la localizzazione dell'audience dell'influencer. Dobbiamo conoscere l'engagement rate dell'influencer sui diversi canali social, su contenuti organici e su contenuti sponsorizzati (quelli che dovremo attivare con la nostra campagna). Qui abbiamo bisogno di tool avanzati che ci consentano di valutare tutti i parametri quantitativi. Verificheremo la bontà dell’account, che dovrà accogliere solo fan conquistati senza uso di scorciatoie.

Dobbiamo fare anche valutazioni qualitative. La reputazione dell'influencer, la sua professionalità, i valori che abbraccia. 
La selezione andrà ad individuare gli influencer che rispettano i parametri, quantitativi e qualitativi, oltre che il budget a disposizione.

Non basta: siamo certi di collaborare con persone entusiaste del Brand a prescindere dall’emolumento pattuito? Questo è un elemento di fondamentale importanza per il successo della campagna. 
Non dobbiamo aver paura di indagare quale sia l'appeal del Brand sull'influencer, se ne condivide valori e filosofia. Oggi gli influencer sono molti attenti al loro posizionamento e non promuovono prodotti o sostengono Brand che non siano in linea con loro immagine e con la loro comunicazione.

Nella selezione dobbiamo considerare quali sono i temi cari ai creator, al di là dei settori che presidiano.

• Redazione del brief 

Il brief deve informare l'influencer su cosa l'azienda vuole comunicare attraverso i suoi contenuti.

È importante rendere partecipi gli influencer sugli obiettivi del Brand, fornire le linee guida per la realizzazione del piano editoriale coerenti con la strategia delineata. 

Dobbiamo lasciare completa libertà all'influencer sulla creatività. Questo non vuol dire limitare il brief al numero di post o di storie da pubblicare, dobbiamo indicare anche come vogliamo che i creator aiutino il Brand nella comunicazione: far vedere il prodotto, contestualizzare un messaggio, associare il Brand ad un valore. 

Il brief deve essere personalizzato. Chiedere la stessa cosa, nello stesso modo a persone diverse non è efficace. C'è chi vorrà più informazioni, chi non ama leggere lunghi documenti, chi vuole solo indicazioni puntuali. 

Non dimentichiamo di chiedere all'influencer di condividere con noi i risultati delle loro pubblicazioni: gli insight dei loro post ci servono per misurare i risultati della campagna.

• Ingaggio a contratto con l’influencer

Le attività dell’influencer dovranno rispettare il Regolamento Digital Chart dello IAP (Istituto Autodisciplina Pubblicitaria) ed essere regolamentate da un contratto tra le parti che tuteli l'azienda e l'infuencer. 

• Gestione influencer e controllo attività 

Per creare una relazione di fiducia con i creator abbiamo bisogno di un influencer manager, che ha il compito di segure le attività dell'influencer, fare una prima valutazione delle sue proposte di contenuto, chiarire qualsiasi dubbio, far sentire la vicinanza del Brand, dal primo contatto alla fine della campagna.

In questa fase bisogna affincare l’influencer nella realizzazione della campagna, fornendo tutto l’appoggio possibile, controllando l’effettivo rispetto degli accordi presi e delle azioni pianificate.

• Report sui risultati

Misurare i risultati ottenuti dalla campagna influencer è una fase imprescindibile, come in qualsiasi attività di marketing online.
Il Brand investe in vere e proprie campagne adv, investe su attività di marketing e i risultati di queste attività devono essere tracciati e presentati con chiarezza, in base agli obiettivi e ai KPI delineati.

Fare influencer marketing

Fare influencer marketing presuppone molta flessibilità. Le fasi descritte devono essere adattate e personalizzate per ogni campagna.
Questa non è una guida esaustiva all'influencer marketing, ma è una semplificazione estrema di un'attività molto complessa.