Perché pianificare in anticipo campagne web marketing per Natale 2019
Nel web marketing non è mai troppo presto per programmare attività che andranno a ricoprire eventi importanti.
Secondo i dati elaborati da Facebook, il 20% dei consumatori inizia ad acquistare regali per le festività di Natale già da ottobre, mentre a dicembre sono circa il 24% coloro che scelgono il regalo last minute. Se andiamo nello specifico, una ricerca condotta da Innofact (European Mobile Commerce Study, 2018) afferma come gli italiani che prevedono di utilizzare il loro smartphone per gli acquisti natalizi siano circa l’85%.
Durante il periodo natalizio gli italiani acquistano online un po’ di tutto. Al primo posto si posiziona la categoria abbigliamento e accessori (51%), l’elettronica si colloca al secondo posto (50%), libri e viaggi (45%), prodotti di bellezza e per la salute insieme agli articoli sportivi (35%).
Inoltre, sta cominciando a prendere piede anche in Italia, patria dell’agro-alimentare, l’abitudine di acquistare durante le festività prodotti eno-gastronomici utilizzando lo smartphone.
Per ciò che concerne luogo e fasce orarie, gli italiani prediligono decisamente fare acquisti seduti comodamente sul divano di casa (85%) mentre la fascia oraria serale durante la settimana risulta quella più utilizzata (49%); ci sono poi gli stacanovisti dell’acquisto che non rinunciano nemmeno durante le ore di lavoro (14%).
Per non farsi trovare impreparati, o peggio ancora riproporre le stesse “creatività” del passato Natale, diventa perciò fondamentale pianificare le attività in base ai dati in nostro possesso.
Come pianificare una strategia data driven per Natale
Per prima cosa bisogna individuare gli indicatori di performance che ci consentono di valutare l’efficacia o meno di un’azione marketing, i cosiddetti Key Performance Indicator (KPI).
Ci sono diversi modi per determinare quali KPI siano più o meno idonei a misurare il nostro business. Generalmente vengono identificate tre macro aree per definire i nostri indicatori, che rispecchiano gli obiettivi di marketing stabiliti preventivamente:
- Awareness: metriche relative al comportamento degli utenti (visitatori unici, clic, bounce rate, ecc.);
- Intent: metriche legate ad un funnel con l’obiettivo di creare valore (lead, iscrizioni, ecc);
- Direct response: in questo ultimo caso si prendono in considerazione metriche come costo per acquisizione (CPA), costo per lead (CPL) e costo per clic (CPC)
Comprendere quali siano i canali più redditizi
Individuare quali canali generano introiti rilevanti e misurabili è il primo passo per pianificare le attività: scegliere se utilizzare solo i social o una combinazione tra social, mail marketing e search advertising (Google Ads).
Attraverso le analitiche relative all’anno precedente è possibile analizzare le performance dei nostri KPI per individuare i canali maggiormente redditizi. Una volta individuati potremo cominciare a pianificare le nostre attività marketing.
Pianificazione web marketing strategy per Natale (settembre)
Pianificare le attività per le festività vuol dire farsi trovare pronti in tutto e per tutto a quello che molti definiscono il “most value moment” dell’anno. Cominciamo con i must have.
Visto il crescente utilizzo dello smartphone, avere un sito internet mobile friendly non è più un’opzione ma una necessità.
Altro aspetto fondamentale è il settaggio di tutti gli strumenti di tracciamento di cui avrete bisogno per intercettare e coinvolgere il vostro pubblico targettizzato: pixel di Facebook e segmenti di pubblico con Google Analytics sono elementi imprescindibili per una strategia di web marketing di successo.
Attraverso il tracciamento del vostro sito potrete individuare successivamente le vostre principali buyer personas e creare speciali elenchi personalizzati che saranno utilizzati poi per campagne pubblicitarie mirate.
Altro aspetto interessante è quello di rendere "natalizio" il vostro sito o pagina di destinazione: utilizzare grafiche personalizzate e a tema facilita una comunicazione diretta e contestualizzata.
Integrare grafiche che riportano alle prossime festività, offerte particolari e countdown, sconti spedizione o giochi a premio, sono piccoli accorgimenti per coinvolgere maggiormente il vostro pubblico target.
Lead Nurturing per le festività (settembre - ottobre)
Instaurare un primo approccio con i propri potenziali clienti è la seconda fase, forse quella più delicata, della nostra strategia web marketing per le prossime festività natalizie.
Le nostre comunicazioni dovranno essere innanzitutto in linea con quella che è la value proposition dell’azienda, cercando al contempo il modo di essere coinvolgenti e suscitare emozioni.
Obiettivo finale in questa fase sarà perciò quello di farsi conoscere (brand, servizio, prodotto che sia). Questa fase è fondamentale, a meno che non siate un brand mainstream, per attirare l’attenzione di potenziali clienti e iniziare a fidelizzarli.
Strumenti utili per il raggiungimento di questo step sono sicuramente i canali social: grazie alla copertura garantita da Facebook, Instagram e YouTube potrete raggiungere un vasto pubblico attraverso campagne volte all’acquisizione di contatti e interazioni.
In questa fase diventa fondamentale perciò l’utilizzo di contenuti d’impatto, creativi e originali, che sappiano attrarre l’attenzione del pubblico e portarlo a conoscere il vostro brand.
Massimizzare le vendite di Natale (novembre - dicembre)
Novembre è il mese in cui solitamente si registrano il maggior numero di acquisti online e offline (49% dei consumatori secondo Fecabook). Centrare a pieno questo periodo significa perciò poter portare a casa risultati concreti, ma come?
Dopo la prima fase di lead nurturing, con la raccolta delle informazioni di contatto del vostro pubblico target, potrete avviare delle campagne mirate con l’obiettivo di massimizzare le vendite.
I principali canali da utilizzare in questa fase saranno i social e il mail marketing.
Tramite Facebook e Instagram
- Rivolgetevi ai clienti esistenti o passati utilizzando il pixel di retargeting installato in precedenza sul sito o sulla landing page;
- Generate interesse con offerte speciali o a tempo limitato che accrescano l'attenzione da parte degli utenti, magari tramite micro-influencer che rispecchiano il vostro pubblico target;
- Concentratevi sulle conversioni come obiettivo delle campagne;
- Prestate molta attenzione nel fornire un social care efficace e veloce su tutti i canali social;
Tramite Google ADS
- Intercettate le ricerche spontanee del vostro pubblico target tramite campagne sulla Rete di Ricerca Google (budget giornaliero minimo consigliato 10 euro);
- Utilizzate i segmenti di pubblico di Google Analytics, creati durante la fase di pianificazione, per intercettare tramite campagne Google RLSA utenti che già conoscono il vostro brand, fecendo loro offerte personalizzate;
- Concentratevi sulle conversioni come obiettivo delle campagne, quindi strategie di offerta come "Massimizza per conversioni" o "CPA target";
- Utilizzate campagne Google Display con opzione di Remarketing per mantenere alto l'interesse verso il vostro brand;
Tramite Mail Marketing
- Utilizzate le liste contatti acquisite durante la fase di lead nurturing, oltre a quelle dei clienti, per impostare delle campagne mail marketing con l’obiettivo di vendita;
- Prendete in considerazione l’utilizzo, anche limitato alle festività, di una piattaforma di mail marketing automation, in modo da incrementare potenzialmente il numero di lead convertiti;
- Tenete traccia di tutte le attività, dopo l’invio delle mail, come aperture, clic, cancellazioni, conversioni;
Fidelizzare i clienti dopo le festività (dopo dicembre)
Molti accusano il colpo subito dopo le festività, dato l’elevato impegno messo per poter soddisfare tutte le richieste da parte dei clienti.
Ma il periodo immediatamente successivo è ricco di interessanti opportunità che, con una buona programmazione e senza eccessivi sforzi, potrebbe riservare altre vendite e incrementare il lifetime value dei propri clienti.
Utilizzando canali social, mailing list e campagne RLSA su Google è possibile sfruttare a pieno tutte le energie e gli sforzi messi in campo durante il periodo di festività.
Ora che tutti i canali sono tracciati e monitorati potrete utilizzare la potenza del remarketing e del mail marketing per comunicare ai vostri nuovi clienti con frequenza regolare, dando massimo risalto a offerte speciali, programmi fedeltà e comunicazioni personalizzate, tramite campagne a pagamento o invio mail rivolte esclusivamente ad un pubblico segmentato.
