Come fare Employer Branding e perché é importante per la tua azienda

Fare Employer Branding e curare la reputazione aziendale

Uno dei punti di forza di un Brand è la sua reputazione. L’immagine di un'azienda non è solo quella diffusa pubblicamente dallo stesso Brand: molto spesso, la sua reputazione è condizionata dalle opinioni e i contenuti che i suoi dipendenti esprimono offline e online. 

Molto spesso queste opinioni hanno l'effetto di influenzare la decisione dei consumatori di entrare in contatto con il nostro Brand.

Mettiamo che un potenziale cliente voglia acquistare sul nostro sito web ma che, prima di farlo (come molto spesso accade), decida di informarsi sulla nostra azienda e sui suoi valori. Mettiamo che si imbatta in un contenuto postato da un nostro attuale o ex dipendente che si dimostra scontento della nostra realtà aziendale o che non sembra affatta entusiasta di lavorare per noi.

Il consumatore probabilmente cambierà idea e noi perderemo un potenziale cliente.

Ci si dimentica spesso infatti che un’azienda è composta prima di tutto dalle persone che ci lavorano e che conoscono e condividono in prima persona i valori aziendali a cui il Brand si ispira.
Ma come si possono comunicare e veicolare questi valori anche all'esterno?

L’arma più efficace è senza ombra di dubbio l'Employer Branding, una strategia volta a definire l'immagine di un'azienda e a costruire la sua reputazione in modo che venga considerata dalle altre persone credibile e trasparente, dal momento che sono proprio i nostri dipendenti a parlarne bene e, in questo modo, a fare Branding con la loro voce. 

Customer Branding e Employer Branding

È scontato dirlo: senza vendite un'azienda non può andare avanti. Ma prendiamo il caso di un'azienda senza dipendenti motivati e incentivati a lavorare: potrebbe funzionare? Ovviamente no.

Se non si parte dalla cura della propria azienda e di chi ne fa parte dall'interno, avere successo all'esterno sarà estremamente difficile.
Come ha detto nel 2008 Marilyn Carlson Nelson, ex CEO di Carlson Companies:
 

Vi dice niente l'espressione Customer Branding? L’espressione Employer Branding è proprio una variante di questo termine.

Il concetto di Branding rimane al centro, ma nel caso dell'Employer Branding il fine ultimo non è solo quello di attrarre e fidelizzare i potenziali clienti grazie alla comunicazione dei propri valori; in questo caso, lo scopo è anche acquisire nuovi talenti e di aumentare la fedeltà dei dipendenti attuali, la cosiddetta Employee Retention. 

Quali sono gli obiettivi dell'Employer Branding?

L’Employer Branding è finalizzato a raggiungere molti obiettivi, tra cui:

1. attirare i candidati ideali e talenti che l’azienda mira a ingaggiare;
2. trasformare gli attuali dipendenti in Brand Ambassador;
3. attrarre i clienti grazie alle testimonianze dei nostri dipendenti.

Attirare nuovi talenti: HR e strategie di Employer Branding: 

La nostra azienda dovrebbe diventare il luogo di lavoro ideale per i talenti in circolazione che desideriamo attirare.
Saranno loro per primi a cercare di entrare in contatto con noi, perché, sia online che offline, abbiamo dimostrato di avere tutte le carte in regola per essere l’azienda in cui tutti vorrebbero lavorare. Verremo quindi riconosciuti come uno dei best Employer Of Choice, un'azienda attrattiva per la cultura aziendale e per l'ambiente di lavoro.

Ma parliamo di numeri: secondo le statistiche di Linkedin, il 75% dei possibili candidati valuta se inviare ad un’azienda il proprio curriculum basandosi sulla reputazione dell’azienda stessa.
Questa strategia di HR permette anche di risparmiare ovviamente sui costi del recruitment: sempre secondo una ricerca di Linkedin, una strategia efficace di Employer Branding riduce fino al 50% il costo di ogni singola assunzione, oltre a velocizzare fino a due volte le tempistiche.

Trasformiamo i nostri dipendenti in Brand Ambassador

​I contenuti prodotti e condivisi da una persona come noi, nella quale ci possiamo identificare, trasmetteno ancor più trasparenza e catturano maggiormente l'attenzione rispetto ai contenuti "top down". 
Ciascun dipendente può e deve diventare un Brand Ambassador su qualsiasi piattaforma social a sua scelta, facendosi portavoce dei valori e della storia della propria azienda.

Affinché questo avvenga, come sostiene Laura Cavallaro (Responsabile Marketing e Comunicazione di Digital360), «è necessario che le aziende instaurino un rapporto di comunicazione costante e coinvolgente con i dipendenti, per farli sentire a tal punto parte integrante del posto per cui lavorano da essere loro stessi promotori della cultura aziendale».

Esistono numerosi metodi con cui motivare e coinvolgere i nostri dipendenti e spingerli a diffondere un'immagine più che positiva del nostro Brand:

• attivare una comunicazione interna efficace;
• ricreare un ambiente di lavoro inclusivo, che valorizzi le potenzialità di ciascun dipendente;
• stilare social policies adeguate all'interno dell'azienda e fare in modo che vengano soddisfatte le loro richieste (ad esempio, concedere a chi ne ha più bisogno di lavorare in smart working o comunque concedere orari flessibili);
• produrre una documentazione e linee guida che definiscono cosa i dipendenti possono fare e non fare sui canali social;
• dedicare tempo e risorse alla formazione all'uso dei social per i nostri dipendenti;
• fornire validi incentivi e premi alla partecipazione;
• attuare una strategia di comunicazione omnicanale: saranno i nostri dipendenti a scegliere personalmente quale canare usare per parlare online della nostra azienda;
• non forzarli ad aprire canali che non possiedono già. Questa imposizione potrebbe creare conflitti tra azienda e dipendente. 

Rafforziamo la nostra Brand Identity

Un'efficace strategia di Employer Branding, come abbiamo detto, riesce ad influenzare positivamente l'opinione che i potenziali clienti si fanno di un'azienda.

È qui che entra in gioco la promozione della propria Brand Identity, ossia quei valori e fondamenti legati alla storia e alla cultura del Brand che lo rendono riconoscibile rispetto agli altri.

Entrando in contatto con i commenti positivi sulla nostra azienda e con le storie condivise dagli stessi dipendenti, i clienti possono farsi un'idea del nostro Brand e essere spinti a visitare il nostro sito o il nostro store fisico, fino ad arrivare al traguardo della vendita. 

Per valorizzare la nostra reputazione agli occhi dei dipendenti, attuali o futuri che siano, oltre alla Brand Identity, dobbiamo impegnarci a costruire una definita e riconoscibile Employer Identity.
Come quando vendiamo un prodotto ai nostri clienti, dobbiamo, in un certo senso, “vendere” la nostra azienda e diffonderne un messaggio positivo e attrattivo. 

Web Reputation e piattaforme online 

L'Employer Branding è strettamente collegato alla reputazione online dell'azienda.
I canali social della nostra azienda, ancora prima del sito web, sono continuamente oggetto di attenzione da parte dei clienti e dei potenziali dipendenti.

La promozione di un Brand online avviene infatti soprattutto attraverso la pubblicazione di contenuti da parte dell'azienda stessa sulle piattaforme social, oltre che a eventuali feedback e recensioni esterne.

Per questo è importante scegliere con cura i canali da attivare e usarli in maniera corretta, curare adeguatamente il community management e tutta il processo di social media management (a cui dedicheremo un articolo di approfondimento).

Un esempio di piattaforma social adatta a fare Employer Branding e a costruire la propria Web Reputation è LinkedIn.

Grazie a questo social non solo è possibile portare avanti un'attività di recruiting. LinkedIn permette a tutti i dipendenti di condividere liberamente i contenuti dell'azienda in cui lavorano sul loro profilo personale, rafforzando così il rapporto Employer-Employee. 

Esempi virtuosi di Employer Branding

Alcuni noti Brand hanno integrato una strategia di Employer Branding nella loro comunicazione online, riuscendo ad attirare talenti e a coinvolgere i propri dipendenti in maniera efficace e a volte non convenzionale. 

È il caso di Heineken, che nel 2016 ha lanciato un'innovativa piattaforma chiamata “Heineken Go Places”. Questa piattaforma, nella sezione Interview, simula un colloquio lavorativo in cui il potenziale candidato deve scegliere tra 12 domande, ma allo stesso tempo mostra i volti dei suoi dipendenti e ne racconta la storia.

Alla fine della prova si ottiene un preciso risultato del profilo del candidato che si è sottoposto al test: in base al profilo delineato, è possibile esplorare le opportunità lavorative all'interno di Heineken e vedere se l'azienda sta cercando persone proprio come noi.

Ecco il risultato del mio test! Vi consiglio di provarlo a prescindere, perché é un'esperienza nuova e molto divertente.
 

Un altro esempio efficace di Employer Branding è quello portato avanti dalla campagna di social recruiting lanciata da Decathlon Italia a luglio 2018.
Dal video davvero originale emergono non solo i valori su cui è fondato il brand, ossia lo sport e il movimento, ma anche il fatto che, entrando nel team di questa azienda, è possibile associare un proprio hobby o passione al lavoro.
Il team di lavoro è rappresentato come una squadra affiatata e unita, chiaro rimando anche in questo caso al mondo dello sport. 

Sempre rimanendo in tema sport, Adidas da sempre fonda la propria comunicazione sullo storytelling. Questa nota marca ha aperto una piattaforma appositamente dedicata al recruiting, dove un potenziale candidato può confrontarsi non solo con i valori aziendali e i partner del Brand, ma anche ascoltare o leggere le storie degli attuali dipendenti ed esserne colpiti. 

Mettici la faccia!

Rimaniamo in tema storie e aneddoti: ve ne racconto uno io. Cosa mi ha spinto esattamente a mandare il mio curriculum a TourTools? La loro immagine. O, meglio ancora, le loro immagini.

Appena ho visitato il sito di TourTools, non mi ha colpito solo la sua cura o la sua organizzazione: è stato il vedere i volti dei componenti del team e leggere le loro storie a restituirmi un senso di affidabilità e trasparenza.

Vi siete mai chiesti perchè molto spesso si associano immediatamente i prodotti di un brand ai volti di chi ha deciso di “metterci la faccia”?
Mostrarsi in prima persona comunica valori di fiducia e genuinità, gli stessi che ho percepito quando mi sono imbattuta nel loro sito web e quelli che ho ritrovato anche durante la mia esperienza di stage.

L'Employer Branding è un lavoro di squadra

Abbiamo detto che l'Employer Branding è una strategia di marketing, ma non basta solo chi si occupa di questo settore per portare avanti una strategia efficace.

Per ricercare e trovare partner competenti al fine di inserirli nel personale della nostra azienda, è necessario che il reparto marketing lavori a stretto contatto con i professionisti del settore HR e delle public relations. Questi diversi settori hanno il compito di dialogare e coordinarsi tra di loro per coordinare i messaggi e la propria strategia di Employer Branding in maniera chiara e collaborativa.

Lavorare insieme sulla comunicazione e sulla gestione delle risorse umane è indispensabile per fare Employer Branding in maniera efficace.
Attraverso una strategia unitaria che vede più protagonisti uniti per raggiungere lo stesso scopo, la nostra azienda otterrà numerosi benefici e risultati concreti a 360 gradi.