L'interazione è una delle metriche più importanti da tenere sempre d'occhio se si vuole misurare il successo dei contenuti pubblicati su una pagina aziendale su Facebook.
Che cos'è l'interazione su Facebook?
Negli Insight, Facebook definisce l'interazione come "il numero di volte in cui le persone hanno interagito con i tuoi post mediante "Mi piace", commenti, condivisioni e molto altro". In inglese la parola "interazione" viene tradotta "engagement". Quindi quando qualcuno vi chiede "quanto engagement ottiene la tua pagina?", si sta riferendo all'interazione sui post della pagina.
L'interazione è l'indice che definisce quanto il post della pagina sia coinvolgente. In parole semplici: su Facebook l'interazione misura quanto il contenuto sia efficace, capace di attrarre e coinvolgere la nostra audience.
Per capire come aumentare l'interazione su una pagina Facebook, dobbiamo avere chiaro un principio:
Dobbiamo considerare l'interazione un mezzo per raggiungere i nostri obiettivi.
L'interazione, infatti, è uno dei 3 fattori principali che regolano l'algoritmo di Facebook, l'Edgerank, attraverso il quale Facebook stabilisce la visibilità dei post nella sezione notizie di ogni persona. L'obiettivo di Facebook è quello di fornire a ciascun utente solo contenuti pertinenti. Attraverso l'Edgerank Facebook valuta se il contenuto è pertinente per una persona, così da mostrare nel news feed di ciascuno solo contenuti pertinenti.
Non possiamo vedere tutti i post di tutte le persone a cui siamo connessi o tutti i post di tutte le pagine che seguiamo: Facebook sceglie per noi i contenuti che ci potrebbero interessare di più. Se non lo facesse, tutti troveremmo Facebook inutile e noioso. Invece, trovando su Facebook contenuti rilevanti, divertenti, interessanti ed emozionanti siamo tutti spinti ad aprire Facebook, guardare e... Interagire!
I 3 fattori principali che influenzano la visibilità (che per le pagine chiamiamo copertura) di un contenuto nella sezione notizie, come dichiarato da Facebook, sono:
La cosa più importante per Facebook è la relazione (meglio conosciuta come "Affinity") che abbiamo con chi ha pubblicato il contenuto. Come fa un'azienda o un marchio ad essere più importante di un amico o un familiare? Notorietà e reputazione attirano le persone verso le pagine aziendali. Queste le due leve più importanti che rendono pertinenti i contenuti aziendali presso il nostro pubblico. Ma se non abbiamo un pubblico e dei fan veri, il nostro contenuto sarà visualizzato da pochi.
Quale tipo di contenuto è più attrattivo per una persona? Non confondiamo contenuto e formato. Il contenuto è il racconto, il formato è come viene raccontato.
Quindi possiamo avere il racconto del nostro compleanno come contenuto e decidere di dare forma alla nostra storia attraverso un video, una foto o un testo (i formati del racconto).
Con "tipo di contenuto" Facebook fa riferimento anche al formato, ma il contenuto rimane re.
"Content is the king": l'abbiamo ripetuto a sfinimento, ma è sempre bene ricordarlo quando vogliamo impostare una strategia di comunicazione online. Anche per la visibilità su Facebook il contenuto è fondamentale, ma diventa funzionale alla relazione: il re è asservito al benessere delle persone.
Le foto o video delle vacanze o dei i momenti più belli e felici di amici e familiari. Il video o la foto comunicano con immediatezza e creano una connessione immediata. Come fa un contenuto aziendale a battere le notizie dei nostri amici? Secondo Facebook non può... A meno che, ultima chance, altre persone non abbiano manifestato grande interesse nei confronti di quel contenuto, interagendo con esso!
L'interazione con il post diventa un'arma efficace per conquistare visibilità nella sezione notizie delle persone. Se pubblichiamo un'immagine e nel giro di pochi minuti chi la vede nella propria sezione notizie non la lascia scorrere senza interagirci, ma commenta, mette mi piace, condivide, clicca per ingrandire la foto, Facebook mostrerà il nostro post ad altri fan con interessi simili alle persone che interagiscono. Il nostro contenuto può raggiungere così un'ampia nicchia o diventare virale, diffondendosi e raggiungendo tante persone.
Facebook valuta la tipologia di interazioni e attribuisce un peso (Weight) a ciascuna tipologia: un commento lungo ed esplicativo che genera reazioni e risposte è oggi una delle reazioni più apprezzate da Facebook.
Il primo passo per arrivare a questo risultato è avere un numero ristretto di fan fedeli che vede e reagisce costantemente e puntualmente con i contenuti della nostra pagina aziendale.
Prima di vedere come fare questo primo passo, individuiamo le metriche e kpi per misurare i risultati della strategia che andremo a progettare, per poter misurare puntualmente i risultati del nostro lavoro.
L'interazione è la chiave per raggiungere un'audience più ampia di persone interessate ai nostri contenuti
Come misurare l'interazione su una pagina Facebook?
I dati sul numero di interazioni della pagina li troviamo negli Insight della pagina Facebook, nelle sezioni Panoramica, Copertura e Post.
Numero di interazioni complessive
Nella Panoramica troviamo subito un dato di sintesi "Interazione con i post", che mostra il numero assoluto di interazioni ottenute nell'ultima settimana, con il tasso di crescita o decrescita rispetto alla settimana precedente.
Benchmark: il confronto con le Pagine simili
È importante rimanere nella Panoramica per esplorare l'interazione che generano le pagine concorrenti.
Con "Pagine da tenere sotto controllo" è possibile confrontare le prestazioni della tua Pagina e dei tuoi post con Pagine simili su Facebook. Scegli le pagine da tenere sotto controllo, non tanto per guardare la classifica in base al numero di fan della pagina, ma per esplorare quali contenuti generano più coinvolgimento sulle altre pagine.
Correlazione tra interazione e Copertura organica
Nella sezione Copertura degli Insight troviamo tutti i dati sulla tipologia di interazioni ricevute.
Non a caso questi dati sono nella sezione copertura, perché, come spiegato, le azioni sui post ci permetteranno di raggiungere più persone.
Se andiamo a sovrapporre il grafico della "copertura dei post" con quello di "Reazioni, commenti, condivisioni e altro" troveremo che hanno un andamento simile.
Ci hai mai fatto caso? La correlazione tra reazioni e copertura organica dei post è evidente.
Le interazioni su ogni singolo post
Nella sezione "Post" degli Insight troviamo tutti i dati relativi ai singoli post: interazioni suddivise per reazioni, commenti e condivisioni, tasso di interazione (il rapporto tra numero di interazioni e copertura), post nascosti e tanto altro.
Con un colpo d'occhio possiamo individuare il contenuto che gli utenti hanno gradito maggiormente.
Ricordiamo il primo passo perché un post abbia successo è che il post sia visualizzato da persone ad esso interessate e inclini ad interagire con il contenuto.
Quindi dobbiamo anche tenere conto del fattore tempo. Andiamo perciò a guardare se i post che hanno raccolto maggiori reazioni sono stati pubblicati in una data ora e ad una data distanza temporale con il post precedente e cerchiamo di ricreare le stesse condizioni con le stesse tipologie di post che andremo a pubblicare.
Come aumentare l'interazione su una pagina aziendale in pratica
Per aumentare l'interazione sui post della nostra pagina aziendale dobbiamo far sì che:
- il post venga visualizzato (da chi lo ritiene pertinente)
- le persone interagiscano velocemente con esso
Ma in pratica come fare?
Possiamo e dobbiamo ricorrere alle sponsorizzazioni se vogliamo portare all'attenzione del nostro pubblico il contenuto in maniera veloce, puntuale e capillare. Spesso spendere pochi euro invece di ore di lavoro è più proficuo, ma è una valutazione che possiamo fare solo caso per caso: per te è più proficuo spendere tempo o denaro?
Possiamo e dobbiamo migliorare le interazioni al di là delle sponsorizzazioni, aumentando post dopo post, la copertura organica e la fidelizzazione del nostro pubblico.
Abbiamo creato e confezionato i nostri contenuti proprio per determinate persone, i nostri clienti ideali: le buyer personas. Parliamo con loro e il nostro tono di voce è modulato per dialogare con loro.
Se non abbiamo formulato un piano operativo e non abbiamo un piano editoriale, nessuna strategia per aumentare l'interazione sarà efficace. Come non saranno efficaci le sponsorizzazioni dei post. Ma se abbiamo elaborato dei contenuti capaci di aiutare concretamente il nostro target, allora sarà possibile aumentare l'interazione.
Operativamente dobbiamo intervenire:
- Evitiamo i testi sull'immagine. Usiamo lo Strumento per il testo sovrapposto fornito da Facebook per verificare la quantità di testo su un'immagine di un'inserzione. Anche la copertura organica diminuisce se usiamo immagini con troppo testo: meno persone vedranno il post, meno persone avranno la possibilità di interagire.
- Curiamo la realizzazione del testo. Usiamo un tono di voce adeguato alle persone a cui ci rivolgiamo. Molti chiedono:"Testo corto o testo lungo?" Non è questa la domanda giusta! Il testo deve essere semplice, chiaro, diretto, rilevante. Un testo breve è sicuramente più semplice, ma non banalizziamo se il nostro pubblico preferisce approfondimenti o informazioni.
- Non sponsorizziamo prima della pubblicazione. Se abbiamo messo in programmazione il post, programmiamo la sponsorizzazione un minuto dopo la pubblicazione del post: per esperienza il post sponsorizzato prima della sua pubblicazione ha un crollo di visibilità organica. Se avete una diversa esperienza fatemelo sapere!
Dopo la pubblicazione del post inizia il vero lavoro per ottenere maggiore visualizzazione organica se ci manca notorietà: dobbiamo costruire una community!
Per costruire una community dobbiamo creare relazioni vere, reali, reciproche. Come?
- La creazione di un gruppo aiuta realmente a creare relazioni: fa capire che dietro un marchio ci sono delle persone, delle passioni condivise e vi dà la possibilità di conoscere cosa piace veramente alle persone. Consiglio di creare un Gruppo in cui l'amministratore è la pagina.
- A partire dal gruppo possiamo dare vita alla co-creazione. Nel gruppo chiediamo ai partecipanti di dare opinioni, informazioni e spunti per poi realizzare un contenuto da pubblicare sulla pagina. In questo tipo di post non dovranno mancare i riferimenti a chi ha partecipato e ha contribuito alla creazione di questo post.
- Coinvolgiamo nella discussione citando le persone nei commenti. Se conosciamo le persone singolarmente (perché clienti, fan appassionati o partecipanti al gruppo) e abbiamo creato con loro una relazione reale, non possiamo limitarci a dire "e tu che ne pensi?". Non ci vuole né creatività, né fantasia: basta porre attenzione nei confronti degli altri!
- Chiedi alle persone di generare contenuti per te! Imposta una strategia di User Generated Content: fa sì che le persone condividano con te la loro esperienza su i tuoi prodotti o servizi.
- Introduci nel tuo piano editoriale anche l'uso dei video in diretta. Lo strumento in sé è già efficace, ma se riuscirai a dare importanza alle persone che ti seguono o fanno parte del tuo gruppo (citandole o presentando i loro contenuti generati per te!) stai certo che diventeranno fan affezionati.
Facebook ha molti strumenti, ma per renderli veramente efficaci devi porre attenzione alle persone. Solo se sarai capace di dare importanza alle persone pubblicamente, aiutarle con i tuoi contenuti o con le tue risposte puntuali (pubblicamente e privatamente), potrai creare una community, pronta ad interagire costantemente con i tuoi contenuti.
L'aumento dell'interazione è il mezzo più efficace per aumentare la copertura, arrivare ad un pubblico sempre più ampio e conquistare awareness e notorietà.
Fammi sapere cosa vuoi approfondire per riuscire a coinvolgere il tuo pubblico e sarò felice di parlarne insieme a te sulla pagina facebook di Tourtools o con sessioni di consulenza o formazione personalizzata.
